日本集合店品牌United Arrows中国首店近日在北京三里屯太古里围挡。该店位于三里屯太古里南区中央,面向工人体育场北路的入口。此前护肤品牌Fresh和运动品牌Peak Performance亦曾在该位置开店。
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对于常看时尚新闻的人来说,United Arrows不会是陌生的名字,它和将在三里屯太古里重启的另一日本集合店品牌BEAMS共同被奉为日本潮流的引导者。如今二者均是日本规模最大的复合品牌运营商之一。
区别在于,BEAMS早早已经借助和中国香港I.T集团的合作在中国市场建立起了一定的知名度和受众群,但United Arrows正式进入中国的时间却更迟。
在2011年,United Arrows就已经开通了官方微博账号,但从更新频率到内容选择,它都算不上用心,至今也仅仅积累了9000多个粉丝。作为对比,BEAMS的粉丝虽然也算不上多,但目前积累了2.6万人关注。
一直到2018年前后,United Arrows才开始将更多注意力投向中国市场。它在2018年正式开设官方微信号,随后在2020年宣布旗下三个品牌United Arrows、BEAUTY & YOUTH和green label relaxing入驻天猫国际。
中国赴日旅游火热带动了一系列日本品牌在华销量和知名度的上升,也让它们开始重新制定中国市场策略。美妆品牌如此,潮流品牌也不例外。但United Arrows决定在中国大干一场之时,疫情却突然爆发,先上天猫便是当时线下渠道受阻之后的选择。
目前United Arrows旗下共有18个品牌,涵盖时装、配饰和家居物件。许多人对其印象是日本潮流集合店,但多年发展后早已经成为综合生活方式品牌。好处是它已经形成了稳定的品牌价值,不足却是生活方式品牌的价值观常常更为稳固,吸引消费者需要花费更多心思。
United Arrows也并非市场上唯一的日本集合店品牌。除了BEAMS,它在三里屯太古里的竞争对手还有同样来自日本的集合店品牌STUDIOUS及其母公司Tokyo Base旗下的另一服装品牌Public Tokyo,以及与MOUSSY和SLY属于同公司的SHEL’TTER。
尽管这些集合店及其采买品牌的定位各不相同,可以明显看到的是,它们在如今日本品牌进入中国市场过程中扮演的角色更为重要。作为对比,许多韩国品牌都热衷于直接在核心商圈内占领独立门店,比如中高端的We11done,又比如面向大众的Chuu。
一个原因或许是两个国家时尚品牌运作模式的差别。
两国潮流文化可追溯的根源均在美国,但日本的是“Ivy League”常春藤风格,韩国却是的“Hip Hop”嘻哈音乐。可以明显看到,再“街头”的日本潮流也带有浓厚的精英和圈子气质,韩国潮流却沿着社交媒体外放地在全世界蔓延。
对应开来就是两种潮流文化孕育品牌的商业模式。集合店是创立者或创立集团输出价值观的场所,销售面向大众市场,品味却不是。韩国潮流品牌也进入集合店,但也积极寻求外部融资进行独立扩张。这在日本潮流品牌中不常见。
如此密集的集合店品牌是否能在中国市场吃香?频繁的落地举措意味着日本集合店品牌对中国市场的信心,但更重要的是后续的定位和运营策略。中国集合店市场虽然发展迅速,但竞争也颇为激烈。
和其它集合店品牌相比,日本集合店品牌不管是选品定位还是定价都偏向中高,像Dover Street Market已经成为日本奢侈设计师品牌的集合场所。这显然能够帮助它们锁定一部分高收入人群,而日潮的另一个特点是忠诚消费者极多。
问题却在于,除了几个过去已经在全球范围内建立起知名度的品牌,其它日本潮流和设计师品牌近年在大众市场知名度整体不高。而从设计来看,这些集合店的选品也偏向两端,不是低调且细节有质感,就是天马行空的夸张款式。
这的确体现了日本时尚的特点,是其在全球范围内独树一帜的原因。但大部分这些集合店品牌的发展计划都是开更多店进行扩张,那么就要考虑到平衡受众喜好的问题。而这做起来往往不是想象中那么简单。